时尚运动起家的特步，何以造出「世界级中国跑鞋」？
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文 / 李禄源
编辑 / 尹航
当国内运动品牌都在探索直面消费者加速品牌零售形象升级时，特步依旧在不断精准吸引着细分市场的消费群体。
9月5日，特步品牌战略发布会在北京水立方举行。伴随着品牌旗下最新中底科技XTEP ACE缓震科技平台、以及搭载该科技的新品160X 3.0 PRO跑鞋的重磅亮相，特步也正式公布了品牌全新战略定位——「世界级中国跑鞋」。
对于任何一个行业来说，「世界级」的定位，无疑都承载着品牌对于自身产品强大的自信、以及最高的期待。为了实现这一步，特步上上下下经历了漫长的摸索。
从时尚到跑步，
特步经历了什么？
特步并非没有走向过世界——其前身福建三兴体育用品公司便是以外贸代工起家，乘着90年代国际市场旅游鞋需求旺盛的东风，让自家产品远销至俄罗斯、迪拜、美国等40多个国家，成为了彼时行业中名副其实的「外销王」。
然而代加工业务只能身处市场发展的最底层。进入21世纪，伴随着国内运动市场的兴起，特步集团董事局主席兼CEO丁水波决定打造自主品牌，将自身业务由外转内聚焦国内大众需求。2001年，特步品牌正式创立。
彼时的国内运动市场中已经有了李宁、安踏这样的巨头，以传统模式盲目入局，必然会遭到二者的绞杀。为了打造差异化的营销策略，特步开创性地邀请谢霆锋担任品牌形象代言人，不仅使品牌拥有了娱乐属性的加持，也通过自身时尚运动定位在市场迅速打开局面——当年，由谢霆锋设计的「风火一代」运动鞋卖出了120万双的销量，创造了单对运动鞋销售纪录，此后很长时间没有其它品牌能够打破。
然而好景不长，后奥运时代，受宏观经济环境影响，中国运动市场库存危机在2012年集中爆发，各大品牌无一幸免。为了加速库存转化，特步不得不通过加大产品折扣力度、淘汰末端门店等方式缓解经营压力。虽然挺过了行业低谷期，但「廉价」「山寨」的困局却无可避免，苦心经营起的品牌形象转瞬崩塌。
在此背景下，特步必须重估市场竞争环境和品牌未来的发展方向——回归体育，是他们给出的答案。
2015年，特步「三年转型」启动，并推出以消费者为核心的「3+」战略，最核心变化，便是品牌定位从之前的「时尚运动」转变为「体育时尚」，体育成为主导，并聚焦跑步运动，努力成为「中国大众跑者的首选品牌」。
这条发展路径对于当时的特步而言，是风险与机遇并存的。风险显而易见，将此前在市场上取得成功的品牌定位推翻重建，无疑与一场赌博，何况定位变迁后面临着品牌业务的大幅调整，一招不慎便有可能造成全盘皆输的后果。
然而相较于风险，潜在的机遇或许更加明显。彼时中国路跑事业进入快速发展时期，国民跑步热情与日俱增，愈发成熟的国内马拉松赛事给品牌营销提供了广阔的平台。
与此同时，以Nike、adidas、Asics等头部品牌高价专业跑鞋之下，大面积的价格空白也给了特步足够的空间去发挥自身所长，通过产品升级和价格优势抢夺核心消费者，帮助自身在市场上重构品牌竞争力。
聚焦「单点突破」，
特步打造「世界级中国跑鞋」
事实证明，特步的变革之路是正确的。
虽然通过及时、有效的精细化操作，特步相对平稳地度过了库存危机，但品牌营收上的压力确实存在。2012年危机爆发前，特步已经连续两年营收突破55亿元人民币，到了2013年骤减至43亿元，纵使后续营收有所回暖，但受到低价促销等影响，净利润层面并没有实现明显的好转。
面向现金流紧缩的局面，聚焦细分市场实现「单点突破」的打法，无疑能够帮助特步规避全品类研发带来的负担，从而实现一种「集中力量办大事」的效果，发挥自身在跑步领域所积累的优势，围绕核心消费者需求打造更加具备市场竞争力的旗舰产品，帮助品牌快速重建影响力。
与此同时，专业跑鞋研发过程中对于旗舰科技的延伸与应用，也能够快速下放到大众鞋款当中，不断细化、丰富品牌产品矩阵，以相对较低的价格吸引更多消费者购买，进一步帮助自身实现快速增长。
产品之外，特步近年来的营销推广也紧密围绕跑步展开。从2007年首次试水马拉松赛事赞助，特步已累计赞助超过1000场马拉松赛事，是赞助赛事最多的国货品牌；而在大众层面，特步至今也已经在国内建立了41家跑步俱乐部，发展出覆盖全国100个城市的庞大特跑族群体，拥有150万特跑族会员，其中包括超过1200名3小时以内完赛马拉松精英跑者。
对于核心消费群体的用心经营，能够帮助特步在跑者圈层内形成广泛的传播效果。同时，数目庞大的特跑族会员也能够反向为品牌输送真实反馈，帮助品牌更好地进行产品迭代，持续打造更加符合消费者需求的跑步产品。
专业赛场上的认可能够说明一切。2021年厦门马拉松上，精英跑者选择特步跑鞋的比例达到51.03%，这个数字在2019年只有4.2%，同年中国男子马拉松成绩排名前十名运动员，有七位穿着特步160X系列；2018-2022年，特步共助力38位中国运动员，斩获207个马拉松冠军。
2022尤金世锦赛上，厄立特里亚选手纳兹雷特·威尔杜穿着特步160X系列跑鞋夺得第四名，特步跑鞋闪耀国际赛场
与此同时，过去三年特步160X系列跑鞋已斩获8项全球跑鞋大奖，其中就包括「跑者圣经」——《Runner’s World》颁发的5项大奖。
这一张张亮眼的成绩单，足以体现出特步在过去发展中所构建起强大的跑步竞争力，也让品牌「世界级中国跑鞋」的战略定位，拥有了得以实现的坚实基础。
放眼近些年，国货运动品牌纷纷发力跑步产品，特步已然走在了前列。
阶段性成功后，
特步的下一步在哪里？
变革之后的特步，增长是肉眼可见的。
2018-2021年，特步集团的整体营收分别为63.83亿元、81.83亿元、81.72亿元、100.13亿元，即便在疫情爆发的2020年，也能够基本维持稳定，并在去年首次实现营收破百亿的成就。与此同时，根据集团最新发布的2022年上半年财报数据，特步国际上半年营收达到56.84亿元，全年再度突破百亿基本板上钉钉。
自2019年起营收的大幅增长，无疑离不开特步主品牌160X系列专业跑鞋在市场上收获的积极反馈，以及包括索康尼、帕拉丁、盖世威等多品牌矩阵与主品牌互补的策略规划。营收之外，净利润的稳步走高（除2020年），也在很大程度上反映出了特步品牌形象提升后，旗下中高端产品销量增长所带动的品牌利益，让集团发展呈现出更加健康的态势。
但阶段性的成功，并非特步的最终目标。
做出「世界级」的专业跑鞋只是第一步，通过专业产品打开市场、揽获核心消费群体之后，如何向下延伸打造出同样具备竞争力的大众鞋款，构建出从专业旗舰到中低端休闲完善的产品矩阵，才是推动品牌发展实现质变的关键所在。
目前来看，专业跑步领域获得市场广泛认可之余，特步在大众运动层面尚未构建起与前者匹配的品牌影响力，而这也将成为特步接下来发力的重点之一。
针对这一点，特步也做出了规划。在今年「321跑步节」上，丁水波就提到，我国业余跑步爱好者有3000万，潜在跑者数量更是接近3亿人。基于这一庞大的潜在消费群体，特步决定推动品牌产品从专业到大众、从竞速到生活的拓展。
而在9月5日举行的品牌战略发布会上，丁水波也正式宣布，未来十年特步将投入50亿助力中国路跑事业发展，包括产品研发创新、赛事及运动员支持、国人竞速激励计划、跑步群体运营支持、5km/10km赛事建立等，持续打造跑步生态圈，不断激活产业潜力。
另一维度上，对于运动品牌而言，聚焦细分赛道打开市场局面后，想要实现更为长久的发展，无疑需要拓展出更多具备竞争力的产品品类。
虽然多品牌定位互补的发展策略，能够帮助特步集团以较少的成本快速渗透到不同消费群体，但这些品牌自收购后尚未完全度过市场适应期。在2021年集团百亿营收背后，新品牌收入合计为11.72亿元，占比不到12%，仍不足以支撑起特步新的增长曲线。
而特步主品牌依旧深扎二三线城市、努力探索着向上发展道路，除专业跑步产品外，想要在市场竞争中实现质的飞跃，还需要在产品设计和品牌传播层面慢慢磨砺。
尤其是面向「五五规划」中，2025年集团整体收入达到240亿元的宏大目标，不论是特步主品牌，还是包括索康尼、迈乐、盖世威、帕拉丁在内的新品牌们，都还有着很大的提升空间。
好在，特步已经走在一条正确的发展道路上了。伴随着品牌力的持续提升，以及资本的加持，特步能否在市场竞争中突出重围，接下来几年的发展就变得尤为重要。
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