“之前在我的家乡，大家连对跑步都没有明确的概念，后来比赛多了之后，人们渐渐都能区分越野跑这项运动。我会做更多有影响力的事，让这里的运动情况变更好。”
藏族运动员四郎多吉，现在已经是中国越野跑领域家喻户晓的运动员，在2021年签约成为HOKA ONE ONE中国精英运动员后，他再次回到川西高原。在平均海拔超过4000米的理塘县，越野跑运动的“塔尖”和“地基”有了一次关键的联动。
跑步是人类最本能的运动，近十年来，中国路跑、越野跑运动发展迅速，赛事数量和规模一度空前，但这项运动对于高原地区的青少年而言，很长时间以来都是熟悉却又陌生的——这里有最具天赋的苗子，却缺少最基本的硬件设施和教育资源。
在“飞常跑量”全国挑战活动的最后一程，源自于山脉的国际高性能运动鞋服品牌HOKA，携手HOKA精英运动员四郎多吉、“飞耀大使”潘俊帆，在理塘将13万跑者积累的“爱心跑量”，转化成了高原地区小学全新的跑道和操场。这次活动，HOKA也在不断践行社会责任，抱着一直以来所坚持的品牌使命鼓励高原地区青少年走上起跑线，感受跑步的快乐。乐趣和梦想，将为孩子们打开更宽广的未来。
▲仪式合影（左起：联劝公益公众参与部负责人林慈、HOKA ONE ONE中国事业部总经理吴萧女士、木拉镇小学校长达吉先生）
跑道之下的爱心传递
10月25日的理塘木拉镇小学，几乎是大城市学校标配的“塑胶跑道+人工草皮”，第一次在校园里出现，学生们在操场上奔跑、甚至打滚。对于高原地区的儿童来说，运动本身早已融入基因，但这样完备的场地是他们此前很难拥有的。
传递这份惊喜的正是HOKA，品牌向理塘的两所学校捐赠了全新的运动场地，并带领HOKA精英运动员四郎多吉、潘俊帆来到现场，为学生们上了一堂特殊的体育课。多吉出身于同样高海拔的稻城，用越野跑成为了走遍中国的职业运动员；潘俊帆则是在右腿截肢后，凭借顽强毅力成为了著名的极限耐力运动员，如今还是跑步教育的传播者。与其说是技能教学，运动员带给学生的更多是跑步的快乐体验，以及用跑步改变人生的可能性。
而在此之前，HOKA已于7月联合上海联劝公益基金会，开展全国范围内的 “飞常跑量”跑步挑战，邀请全国跑者共同冲击总计600万公里路程的跑量目标，与此同时，品牌为四川省理塘县两所学校的孩子们建设了全新跑道，给高原地区儿童带来更好的硬件条件。本次活动，正是这次“飞常跑量”活动的圆满完结，也同样是HOKA在中国践行社会责任的一次全新起点。
▲木拉镇小学的全新操场。
实际上，这正是HOKA在品牌和行业上的双向尝试。过去几年，HOKA在跑步人群中多以出色的产品闻名，早已拥有良好口碑。而这次活动，则更加突出了品牌传播跑步文化的愿景。
作为2009年成立的年轻品牌，HOKA依然处在快速成长期，持续深耕中国跑步事业，并为跑者打造专业，高质量的产品。而带领更多渴望飞的人站上起跑线更是HOKA长期坚持的使命，品牌也不断支持着中国精英运动员，更希望将跑步的快乐带给所有人，甚至是高原地区的儿童。这正是一个逐渐壮大的品牌所拥有的格局和社会责任感的体现，也把切实的改变带到了高原地区。
高原与平原，飞越“蜀道之难”的隔阂
理塘如今已经不是一个会让大众感到陌生的地名，“天空之城”的美誉，让全国都关注到了这个高海拔小城。理塘的旅游业快速发展，但除了经济带来的变化，同样重要的，是这里的人的生活。
木拉镇小学校长告诉懒熊体育，学校此前只有一位体育老师，面对学生的体育需求，无论是硬件还是软件，都很难有好的供给。
在高原地区，这也许是过去的一种常态。多吉向懒熊体育讲述了自己的跑步历程，他出身于高原地区，2008年的北京奥运会让多吉看到了把跑步当作职业的可能性，但由于周边人的不理解，他只能偷偷练习，并找表哥借钱参加了第一场越野跑比赛，“当时只知道是跑步，去了之后发现是在山上跑，后来才渐渐了解这是越野跑。”
▲HOKA中国精英运动员四郎多吉。
好在，出色的天赋和辛苦的训练让多吉在第一场比赛中就拿到了名次，这也让他引起了家乡景区的注意。于是多吉开始挂靠在景区工作、同时代表景区参赛的生涯。然而就像许多运动员都曾经历的一样，想要自主地参加高水平比赛、提升能力，就总要有“单飞”的一天。但是，家人对于这样的做法完全不理解，“在那里，几乎没有人认为跑步能当一种职业。”
后来的多吉，几乎是完全凭借自己的毅力，用一次次的成绩和奖金证明自己的选择。如今，多吉已经成为国内最顶尖的越野跑运动员之一，在今年的崇礼168越野赛中，他再次夺得冠军，但此时的多吉想做的，已经不只拿成绩这么简单，“我希望用自己的经历让高原地区的孩子看到一种可能性，除了回家考公务员或就近工作，还可以用跑步看到更大的世界。”
如果说多吉传递给理塘儿童的是梦想和视野，潘俊帆带来的则是跑步的快乐和科学的教育方式，“相比于技巧，城市里这个年龄的孩子需要的是兴趣，但这里的孩子不缺兴趣，他们需要的是专业系统的训练。”
潘俊帆向懒熊体育表示，青少年跑步教育应该建立在球类等专项技能之前，跑步作为一种基础运动训练，对后续的技能练习帮助巨大。青少年需要营造快乐氛围、提供激励，让他们对跑步这一相对“枯燥”的运动产生兴趣。在木拉镇小学，仅仅是简单的分组比赛设置，就让学生们乐在其中，对于青少年体育教育而言，跑步不应该只是功利的考试指标，应该与多种形式结合，让学生感受到跑步的快乐。
▲潘俊帆与学生们交流。
对于HOKA而言，梦想和快乐正是他们想传递给理塘儿童的，通过完善的体育设施、生动有趣的体育课，孩子们获得了一种快乐的跑步体验。而从多吉等人的榜样经历上，孩子们也能够打开人生的更多视野，通过跑步也能成为孩子们改变人生的路径之一。但无论如何，跑步本身能带来的快乐，将成为这些儿童的终身财富。
相比于场地设施，这些跨越“蜀道之难”来到川西高原的精神影响，或许才是给理塘儿童最珍贵的礼物。
HOKA的品牌进阶，理塘不是终点
交流本身，会带来更多可能性。伴随着崭新的跑道，HOKA将完善的软硬件资源带到了高原，但这可能只是未来公益活动的一个起点。
▲木拉镇小学学生举行分组跑步竞赛。
对于HOKA而言，品牌来源于阿尔卑斯山脉，自诞生之初便是希望帮助跑者更好地享受户外运动，这次来到高原与山区，某种程度上也是一种“回归”。山地越野、路跑训练、竞速马拉松、徒步登山皆是HOKA产品的核心运动场景，场景里除了竞技，同样还有人。这次通过行动鼓励高原儿童，归根结底也是对场景里人的回馈和尊重。正如品牌一直贯彻的使命，HOKA希望引领更多渴望飞的人站上起点线，一同践行品牌“飞要这样（FLY HUMAN FLY）”的理念。
随着越野跑、马拉松等项目从“极限运动”逐渐过渡到生活方式，跑鞋市场的体量日益增大，竞争也趋向白热化。跑步装备品牌的竞争，也开始从过去的产品力为王，发展到要靠品牌力决出胜负。
据艾媒咨询《2022年中国运动鞋服行业发展现状与市场调研分析报告》（下称《报告》），针对品牌溢价，共有87.8%消费者表示“溢价多少都会购买”或“视溢价情况而定。在产品力为王的基础上，品牌价值正在被放大，如何更好地与消费者沟通、讲述自己的理念，将成为今后品牌的关键课题。
在这方面，HOKA在2021年已经开始DTC模式，目前在上海、北京的核心商圈设有直营门店。这不只是渠道上的革新，更标志着品牌与消费者将有更加直接的沟通方式。
在这种沟通过程中，品牌的价值观将扮演越来越重要的角色。《报告》显示，超过5成的消费者表示“日常都喜欢穿运动鞋服”，说明运动鞋服的使用已经超出了运动场景。消费者的运动着装，不再只寻求功能性，也需要有个人价值观的表达。
进入中国不过数年时间，HOKA的发展速度超乎行业预料，从用产品服务跑者，到传播跑步文化和品牌价值观，甚至与更多品牌一起，在对中国精英运动员的支持上做出了努力与贡献。可以期待，HOKA完成品牌力升级的同时，将在未来的中国跑步事业扮演更重要的角色。
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